Greenhushing trend: waarom zwijgen modehuizen duurzame initiatieven stil?
“Greenwashing” is een algemeen bekend fenomeen: om hun marketing een boost te geven, brengen bedrijven onder de aandacht hoe ze hier en daar iets voor het milieu doen. Het vormt een sterk argument in een sector in crisis (de op een na grootste vervuiler ter wereld), die een van de grootste economieën ter wereld vertegenwoordigt. Overgeïnformeerde consumenten, en al zeker de nieuwe generaties X, Y of Z, geven steeds meer de voorkeur aan merken die aandacht besteden aan hun ecologische voetafdruk en ethische productie. Om niet op de vingers getikt te worden omdat hun productieprocessen hier en daar nog bijgeschaafd moeten worden, laten veel labels dan ook liever niet veel los over hun streven naar duurzaamheid. En dat is lovenswaardig, maar op die manier zijn er ook geen inspirerende voorbeelden voor anderen die de stap willen zetten. “Door erover te praten, geef je het goede voorbeeld”, aldus Charlotte De Volder, duurzaamheidsexperte voor Xandres. “We kunnen andere spelers in de sector aanmoedigen en samen praktische informatie uitwisselen. Bedrijven hoeven niet terughoudend te zijn om hun ervaringen met bepaalde verpakkingen of fabrieken te delen, integendeel. Klanten zijn steeds gevoeliger voor de ethische kant van wat ze kopen. Dat geldt ook voor de werknemers van de bedrijven die de collecties produceren. Zij vinden het belangrijk om voor een ethische structuur te werken. Het is veel verrijkender om transparant te zijn en het is nu of nooit.”
Overdreven bescheiden?
Saartje Boutsen, Coach Duurzaam Ondernemen en freelance adviseur voor verschillende Belgische merken, verklaart: “Hier communiceren we minder over duurzame initiatieven dan bijvoorbeeld in Nederland, waar de minste inspanning in de verf wordt gezet. Belgische merken moeten worden aangemoedigd om van zich te laten horen en om de reflex te hebben om goede praktijken te delen”. Zo produceert Café Costume pakken op maat en werken de winkels zonder voorraad, wat de facto duurzaamheid impliceert. “We beweren niet dat we 100% duurzaam zijn, maar we doen inspanningen om onze processen te verbeteren. Ons ontwerpteam bezoekt stoffenbeurzen in Italië om de meest duurzame materialen te vinden.” In dit kleermakersbedrijf dat zijn stukken individueel produceert, stellen klanten over het algemeen geen vragen over de productie, het is dus geen verkoopargument. “Wij vinden het zelf belangrijk, dus we doen het toch en dan praten we met de klanten over onze keuze voor ecologische stoffen.” En dat terwijl anderen grote marketingcampagnes lanceren. Vanwaar die terughoudendheid? “We zijn nog niet 100% duurzaam. We willen het eerst nog beter doen, onze processen moeten waterdicht zijn.” Hoewel Café Costume in zijn kantoren niet langer plastic flessen of koffiecapsules gebruikt, zou het merk het hypocriet vinden om zichzelf het label ‘milieuvriendelijk’ aan te meten. De industrie staat immers nog niet zover.
Een paradoxaal evenwicht
“Het voornaamste risico van greenhushing? Aan marktaandeel moeten inboeten terwijl er al op een heel schone manier gewerkt wordt. Merken moeten dringend zelf de consumenten sensibiliseren”, analyseert Marina Coutelan, Fashion Manager Project Smart Creation bij Première Vision. Het is allemaal een kwestie van strategie. “Tegenover de groeiende marketing van zij die er veel over praten maar weinig doen, beginnen steeds meer merken van zich te laten horen die wel al duurzaam werken. Zij willen immers geen marktaandeel verliezen aan bedrijven die minder efficiënt zijn maar wel van alles rondbazuinen. Voor anderen is het dan weer een strategische beslissing om vooral de modetroef uit te spelen, terwijl hun productie ook ethisch en milieuvriendelijk is.”
Duurzaam maar niet duur
Je label uitroepen tot “duurzaam” betekent dat de hele productieketen nagetrokken kan worden, van de gewassen of winning van de grondstof als het gaat om synthetische stoffen, tot aan de afwerking. Vandaar het risico om op de vingers getikt te worden als je niet alles kan rechtvaardigen. Het volledige productieproces beheersen, vooral wanneer je verschillende leveranciers hebt, houdt echter heel wat investeringen in. Saartje Boutsen relativeert: “Ik raad mijn klanten altijd aan om duidelijk te zeggen hoever ze staan, hun klanten zullen hen steunen. En ze moeten hun doelstellingen van tevoren aankondigen. Transparantie ligt aan de basis van duurzaamheid”. Kwaliteit is natuurlijk altijd een beetje duurder, maar over het algemeen kan de prijs in evenwicht blijven door te besparen op energie en de voorkeur te geven aan transport per boot, door de productie en levering van prototypes beter te plannen. “Ja, biologisch katoen en gerecyclede synthetische stoffen zijn iets duurder. Maar door te zorgen voor gezonde en waardige productieomstandigheden vermijden we ook de kosten die een rampzalig imago met zich mee zou brengen. Denk maar aan een schandaal (kinderarbeid) of een drama (Rana Plaza). Als dat gebeurt, verlies je de nieuwe generatie consumenten die misstappen en de menselijke en ecologische tol van een onzinnige productie niet snel vergeeft.”
De cirkel rond maken
“Close The Loop” is een programma van Vlaanderen Circulair en Flanders DC om Belgische topmerken – momenteel acht – een concrete begeleiding te bieden bij hun overstap naar een duurzame productie. Sara Kovic, duurzaamheidscoördinatrice voor Ginger, wijst erop dat het bedrijf al een aantal processen had ingevoerd, maar nog verder wilde gaan om over dit onderwerp te kunnen communiceren. “Tegenwoordig zijn er veel meer mogelijkheden om mooie, duurzaam geproduceerde stoffen te vinden dan een paar jaar geleden. Deze nieuwe materiaalkeuzes zorgen ervoor dat we het DNA van Ginger verder kunnen ontwikkelen, terwijl we doorlopend verbeteringen aanbrengen.”
Xandres is een modehuis dat in 1927 opgericht werd en al twee jaar aan een authentiek proces met een duurzame aanpak werkt. Dat doet het om te kunnen inspelen op overheidsopdrachten -het label maakt immers de uniformen van de piloten van Brussels Airlines en de treinbegeleiders van de NMBS. Charlotte De Volder, duurzaamheidsexperte voor het merk, verklaart waarom het bedrijf vorig jaar toetrad tot het Close The Loop-programma: “We hebben een audit van onze productieprocessen uitgevoerd en vervolgens onze leveranciersketen in kaart gebracht. We zijn begonnen bij het ontwerpproces in Gent en zijn verder gegaan met de zoektocht naar grondstoffen, de controle van de ateliers, het transport, de verpakking en uiteindelijk de uitstalling van de collecties in de vitrines. We hebben gekeken waar we konden ingrijpen in de leveranciersketen om een vijfjarenstrategie vast te leggen die doorspekt is met kortetermijndoelstellingen.” Dergelijke grote investeringen moeten immers vaak gespreid worden in de tijd. “We moeten samenwerken met onze fabrieken in Europa, zodat de veranderingen ook op hun niveau plaatsvinden. Dat geldt eveneens voor onze logistieke partner: alle schakels moeten hun eigen transitie maken. We kunnen niet alleen werken aan dit soort processen. De cirkel moet rond zijn.” Xandres heeft daarom een gedragscode ontwikkeld en ervoor gekozen om transparant te communiceren over alles wat nog verbeterd kan worden.
Duurzaam betekent ook tijdloos
In deze logica heeft het merk zijn Essentials-lijn gelanceerd met een reeks weldoordachte en tijdloze basics. Voor Charlotte De Volder is de meest duurzame aanpak het produceren van kwaliteitsvolle stukken die je lang kan en wil dragen. Dat wordt 'no design to waste' genoemd. Essentiel Antwerp lanceerde op zijn beurt een eerste collectie ecologisch verantwoorde jeansbroeken. Het Antwerpse label investeert in een productieproces waarbij bespaard wordt op water, energie, chemicaliën en aardgas. Het gebruikt een laser voor zijn esthetische slijtage en ozon voor het bleach effect. Het resultaat? Een stijl die nog steeds even hip is, maar een zeer beperkte impact en een aanzienlijk lagere ecologische voetafdruk heeft. Bij March 23, het Belgische schoenenmerk dat dit voorjaar zijn eerste prêt-à-porter-lijn lanceerde, zijn alle sneakers van de afgelopen twee jaar gemaakt van gerecycled rubber. “Voor de schoenen hebben we alles van bij het begin in Europa geproduceerd”, vertelt Lieselot Scheirlinck, ontwerpster van de collecties. “We willen kwaliteitsvolle en lokale producten aanbieden. Voor kleding is het nog gemakkelijker om duurzaam te zijn, want om schoenen te maken, is leer relatief essentieel en op vlak van duurzaamheid is dat niet echt optimaal. Bij ons wordt 90% van de kledingcollectie ook geproduceerd in Europa en gemaakt van stoffen met het label Oeko-Tex, dat garant staat voor een sociale en verantwoorde productie.” Als onderdeel van zijn investeringen is het merk van plan om een expert aan te werven voor de optimalisering van de snij- en ontwerpprocessen om het stofverlies zoveel mogelijk te
beperken. Daarnaast gaat het op zoek naar een textieldeskundige die het team advies kan geven over de beste, duurzame en ecologische grondstoffen. “We streven ernaar om een evenwicht te bereiken.” Het merk communiceert echter nog niet over zijn duurzaam engagement, het wil dat alles eerst voor 100% in orde is. De nieuwe uitdaging voor Belgische en Europese merken kan er misschien in bestaan om tussen het globale engagement en de marketingstrategie ook eindelijk het mentale licht op groen te zetten.
