The Hoxton : pourquoi le nouvel hôtel bruxellois est le QG de l'été ?

The Hoxton est ce qu’on appelle dans le jargon "un hôtel open-house" qui réhabilite toutes sortes de bâtiments pour en faire des établissements mêlant design, culture et événements. À Bruxelles, c’est dans le quartier du Botanique que la chaîne a investi une tour de 22 étages (l’ancien siège européen d’IBM). Un lieu de vie ambitieux qui coche toutes les cases... Il est confortable (on ne plaisante pas avec la literie), urbain, modéré dans ses tarifs, ultra-connecté (wifi de compétition impératif) et ambitionne de créer sa propre communauté. L’épicentre n’en est plus la chambre - même si elle est canon et offre une vue à couper le souffle -, mais ses bars-restaurants branchés sur l’époque et le quartier. Le hall n’est plus un simple lieu de passage mais l’endroit où on prend un café, on travaille, on s’achète un mug où un t-shirt d’une griffe bruxelloise en vue... "Avant, le critère d’évaluation d’un hôtel résidait dans la qualité de sa literie, l’insonorisation ou le menu du petit déjeuner", explique Elsa Fralon, Brand and PR Manager de l’hôtel. "Ce qui compte aujourd’hui, c’est l’expérience vécue dans l’endroit. La chambre est accessoire, elle n’est plus le critère de choix."

IMAGE DE MARQUE

Avec ses 198 chambres Seventies (certaines avec vue plongeante sur le Jardin botanique), son hall d’entrée à double hauteur, son bar à cocktails et ses restaurants bien relevés (le péruvien Cantina Valentina et la taqueria Tope sur le toit), The Hoxton Bruxelles est un cocon pour locaux, touristes et créatifs en déplacement. Un refuge qui brasse, "pulse", se mue en lieu de vie et de culture, embauche un brand manager, invite des artistes forcément cool, s’ouvre sur la ville pour rentabiliser ses restaurants, son chef, sa déco tendance, pour se faire connaître, aussi, et permettre aux clients de frayer avec l’autochtone sans avoir à débrancher leur ordinateur portable. "Dans les Hoxton du monde entier, il y a toujours un Brand Manager ! C’est un poste super important, endossé par une personne qui connaît bien la ville, ses communautés et les gens cool qui y vivent. Vu que Hoxton est une marque qui s’implante toujours dans des quartiers en devenir, c’est important d’y attirer les locaux. Le tout premier s’était installé à Shoreditch à Londres bien avant que ça devienne un endroit à la mode. Le but de la marque est de construire une communauté forte autour de ses lieux de vie. D’où l’idée de s’entourer de gens influents. Dans notre jargon, on les appelle les Hox Friends."

LIEU COLLABORATIF

80 personnes figurent sur cette fameuse liste des Hox Friends. "Ce sont principalement des artistes, musiciens, organisateurs de soirées, manageurs d’artistes, attachés de presse... Des créatifs surtout, avec qui on bosse main dans la main comme Kiosk Radio pour le lancement, Mustard and Bongo pour la programmation des DJ, plein de petites marques belges qui se retrouvent dans le shop. Mon job consiste donc à consolider ces différentes “familles” autour de l’hôtel. Les Hox Friends sont véritablement impliqués dans la vie du Hoxton. C’est une communauté hyper-cosmopolite qui brasse énormément de gens différents mais qui partagent les mêmes valeurs. Mon day-to-day consiste aussi à organiser des évènements, des pop-up avec des chouettes marques bruxelloises, des balades en ville en vélos Cowboy... De faire vivre l’hôtel autrement à l’aide d’activités originales qui plaisent aux clients de l’hôtel mais aussi aux Bruxellois et aux Bruxelloises. Je crois que la marque Hoxton est assez forte pour gentrifier le quartier même si c’est un gros challenge." En tout cas, une chose est sûre... avec son rooftop et sa vue sur tout Bruxelles, ses chambres à la Wes Anderson, son atmosphère cool relax, sa cuisine épicée et sa vibe éclectique unique, the Hoxton est le concept que le centre de Bruxelles attendait !