De Belgische Noëmie Haverhals over haar booming fashion platform The Room
Noëmie Haverhals zette precies een jaar geleden het community driven fashion platform The Room op. De hard to find, door Noëmie gecureerde items die je erop kunt bestellen zie je momenteel op de social media van menig it-girl. We gingen in gesprek over de weg hiernaartoe.
Binnen de fashion e-commerce-wereld is de naam Noëmie Haverhals geen onbekende. De jonge, gedreven ondernemer met een grote passie voor start-ups en mode won goud bij de prestigieuze Cannes Lions Young Marketers competitie in Cannes 2019 en vervulde eerder de rol van CEO bij platform Avail. Met haar jarenlange ervaring en het gemis van een community driven fashion platform besloot Noëmie The Room op te richten, gericht op modeliefhebbers die zoeken naar fashion's best kept secret.
Ik las dat The Room begonnen is met een kamer die je zomaar kocht bij je nieuwe appartement. Vertel.
Ik heb veel ervaring opgebouwd bij verschillende start ups. Altijd had ik een leading rol, maar daarmee was ik ook altijd aan het bouwen aan het verhaal van iemand anders. Ik wilde mijn eigen visie op de markt geven maar ik durfde nooit de stap te zetten. Het juiste moment kwam maar niet. Totdat mijn vriend en ik een appartement kochten in Antwerpen. Het is in een oud herenhuis, en bij binnenkomst is er aan de rechterkant een extra ruimte die we erbij konden kopen. Jarenlang stond het leeg en had het geen doel. Net zoals ik na mijn vorige rol ook even moest (her)oriënteren. Op een dag maakte ik een ommekeer en heb ik er spullen in gezet die dienden voor een ‘room’. Daar komt het idee vandaan: finally unlocking the room. Ik ben toen The Room gestart op nog geen 10 vierkante meter.
Niet durfde?
Dat was denk ik ook wel faalangst. Ik denk dat we in het Belgisch werklandschap niet open zijn over hoe startups écht zijn. Je leest op Instagram en LinkedIn vooral de succesverhalen, maar je ziet niet hoe vaak mensen struikelen en terug opstaan. De ervaring die ik vooraf heb opgedaan heeft me geholpen en nu ben ik heel blij dat ik de stap heb gezet. Het is een passie project, een kindje voor mezelf. Ik doe ook alles zelf en voel me heel geconnecteerd met de community. Financieel was dat vooral in het begin heel onzeker. Je moet de eerste jaren niet hopen op een groot loon, maar je krijgt er wel veel vrijheid voor terug. Vrijheid die ik nu niet meer kan missen. Het is misschien wel veel méér werken, maar je kunt wel je eigen uren kiezen en kunt je eigen beslissingen nemen.
Hoe ontdekte je je talent voor marketing?
In 2019 schreven een vriendin en ik ons in voor de Young Marketers competitie met de gedachten dat we samen goed waren in presenteren op school. We wonnen die, en mochten België vertegenwoordigen op de Cannes Lions in Cannes. Ook die wonnen we. Toen dacht ik: misschien weet ik dan toch wel hoe ik een merk sterk in de markt moet brengen.
Hoe voel je je toen?
Het was de eerste keer dat België won. Het overviel ons.
Jij als trendforecaster: welke verschuivingen zie je plaatsvinden?
Een van de redenen waarom ik The Room ben gestart, is omdat we echt iets misten in het landschap. Een platform dat zich niet tegenover de consument zet, maar de dialoog aangaat. Die interactie is net super waardevol. Ik geloof sterk in nieuwe levels van customer engagement, loyalty en community. Dat is ook iets dat we zien terugkomen bij NFT’s, die intussen ook door menig modemerk worden aangeboden. Daar worden dan vaak verschillende benefits aan gekoppeld zoals toegang tot exclusieve drops. Heel het NFT-gebeuren inspireert me. Ik bouw het op een gelijkaardige manier op. Mensen die zich hebben ingeschreven bij de community geef ik extra rechten om bepaalde dingen te kopen of te stemmen op dingen die anderen niet kunnen zien. Dit verwerk ik momenteel zorgvuldig in het 'Roomies have more Room loyalty program'. Denk aan een soort geüpdatet klantenkaart van vroeger. Maar we moeten verder denken dan kortingen om de nieuwe generatie te binden: exclusieve voordelen zoals pre-access en pre-order zijn in dat opzicht interessanter.
En hoe moeten we de community van The Room verder voor ons zien?
Instagram is een belangrijke en sterke tool. Ik communiceer met ze om te weten wat ik moet inkopen en zo ook overstock te vermijden. Ik werk met wachtlijsten zodat ik zie hoeveel mensen het willen. Zelfs de datum van de next drop overleg ik via Instagram. Op de website tracht ik ook het community aspect naar voren te laten komen. Daar heb je nu de component ‘what the roomies are wearing’. Daar kunnen ze zien wie de andere roomies zijn en hoe anderen bepaalde items combineren. Het allerfijnste vind ik wanneer iemand iets online post en The Room tagt. Zo begint het te verspreiden en wordt de community uitgebouwd. De ‘customer returning rate’ is hoog, het once a roomie always a roomie, gaat dus echt op. Consumenten blijven terugkomen op een organische manier.
Hoe doe je je inkopen?
Ik zoek minimal pieces met een twist. Al is het ergens maar een cut out of een asymmetrisch aspect. Ik probeer de balans te bewaren tussen fashion forward items voor the cool girls, en het educaten van de klanten die (nog) niet alles aandurven. Bijvoorbeeld: een grijze sweater ken je, maar misschien kan ik je ook overtuigen met een asymmetrie. Het aankopen is een mix van data en Fingerspitzengefühl, het is zeker geen exacte wetenschap. Er zitten zeker trend items in de collectie maar ik probeer toch ook wel heel erg te zoeken naar items die voor lange tijd een deel van je kledingkast kunnen uitmaken. Zo is het opgebouwd: je hebt een aantal bouwstenen, een paar key items die altijd terugkomen, zoals de Billie jeans, die je kan combineren met specialere items zoals een bijzondere top of een sweater.
Waar vind je je merken?
Ik probeer me niet teveel vast te pinnen op een bepaalde markt, ik probeer het onontdekte naar de roomies te brengen. Unlocking fashion's best kept secret. Ik weet wat de best bewaarde geheimen zijn en die wil ik graag delen met de community door te zoeken naar merken die dat aanbieden zonder in te boeten op kwaliteit. The Room draait niet om merken, het is eerder een bepaalde aesthetic dat je koopt. Eén van mijn grote dromen is zeker de lancering van een eigen The Room capsulecollectie. Dat zou gebaseerd zijn op wat The Roomies echt graag dragen. Ik hoop dat ik als fashion platform erin slaag om een nieuwe soort aesthetic te brengen met items die vrouwelijk zijn, niet te uitdagend en confident. Dat is iets wat ik wil doortrekken naar de volgende kledingdrops en naar de collectie die ik ooit zelf op de markt zou zetten.
Good to know: The Room heeft tot op heden (nog) geen offline winkel maar organiseert op regelmatige basis wel offline shopping events waar je de collectie kan passen en meteen ook kan kopen. De volgende editie vindt plaats in Antwerpen op 9, 10 & 11 december 2022.
