Victoria's Secret : retour sur l'ascension et la chute de la marque de lingerie américaine

Quand on pense au mot "top model", qui vient à l'esprit ? Peut-être Tyra Banks, Naomi Campbell ou même Gisele Bündchen.  Ou peut-être quelqu'un issu de la nouvelle génération, comme Kendall Jenner ou Gigi Hadid. Si toutes ces femmes sont des supermodèles à part entière, elles ont toutes un point commun qui les lie : Victoria's Secret. Oui, la légendaire marque de lingerie américaine. 

De sa ascension spectaculaire vers la gloire dans les années 90 à sa chute ces dernières années, en passant par ses nouveaux efforts de rebranding, Victoria's Secret a connu sa part de hauts et de bas. La nouvelle série Hulu sortie ce 14 juillet 2022 aux USA Victoria's Secret : Angels and Demons fait la chronique de la marque à travers son histoire. En attendant sa sortie en Belgique, retour sur quelques-uns des moments les plus marquants de la marque de lingerie sexy. 

En 1977, un jeune homme entre dans un grand magasin pour acheter de la lingerie à sa femme. L'expérience lui donne la chair de poule et toute la lingerie est incroyablement ennuyeuse et laide. 

C'est exactement ce qui est arrivé à Roy Raymond, ce qui l'a poussé à ouvrir son propre magasin de lingerie. Et c'est ce qu'il fait. Mais au lieu de cibler les consommateurs qui porteraient la lingerie, il a adopté une approche différente. Selon Slate, son premier magasin de Palo Alto, en Californie, était à l'opposé des murs rose vif et des soutiens-gorge aux motifs audacieux que les clients verraient s'ils entraient dans un magasin Victoria's Secret aujourd'hui. Au lieu de cela, Roy Raymond a fait appel aux hommes - pensez à la "chambre rouge" dans Cinquante nuances de Grey - avec des tissus sombres, des lumières tamisées, des textures en velours, etc.

Même si le défilé de mode annuel de la marque est devenu synonyme de l'iconique "soutien-gorge Fantasy" éblouissant, des visages les plus connus au monde et des invités célèbres de tous les genres musicaux, le premier défilé de mode Victoria's Secret en 1995 n'aurait pas pu être plus différent. 

En 2017, le top model des années 90, Cindy Crawford, a partagé sur Instagram une vidéo rétrospective du tout premier défilé de mode Victoria's Secret. Bien sûr, de grands mannequins d'une beauté saisissante ornaient déjà les podiums dans de la dentelle sexy et de la lingerie soyeuse, mais tout était beaucoup plus... simple. Pas de costumes. Pas d'éléments de production insensés. Juste de la lingerie.

Quand on entre dans un magasin Victoria's Secret, on voit immédiatement des posters grandeur nature de Candice Swanepoel ou Adriana Lima. Ce ne sont que deux des nombreux Anges de Victoria's Secret, ou les visages de la marque. L'ère des anges a officiellement débuté à la fin des années 90 et s'est poursuivie jusqu'en 2019, lorsque Victoria's Secret a décidé de changer d'image. 

Qu'est-ce qui est mieux que les diamants ? La lingerie sertie de diamants. Le Fantasy Bra a été créé en 1996, et le mannequin Claudia Schiffer a été la première à lancer la tradition de porter le soutien-gorge à un million de dollars (souvent plus). Selon Glamour, le soutien-gorge de 100 carats porté par Claudia Schiffer n'a cependant jamais été présenté sur le podium. 

La tradition du soutien-gorge à plusieurs millions de dollars s'est poursuivie au fil des ans, avec de nombreux top-modèles comme Tyra Banks, Heidi Klum et Gisele Bündchen, qui ont pu porter le soutien-gorge de tous les soutiens-gorge. 

Malgré les paillettes et le glamour du Fantasy Bra et de certaines des plus belles femmes du monde, les ventes de la marque ont commencé à diminuer entre 2016 et 2018. Jusque-là, la marque avait été florissante. Selon CNBC, les ventes sont passées de 8,1 milliards de dollars en 2018 à 7,5 milliards de dollars en 2019. Les ventes ont encore diminué en 2020, faisant un plongeon jusqu'à 5,4 milliards de dollars. Mais pourquoi ?

En 2018, Ed Razek, le directeur du marketing de L Brands (qui possédait Victoria's Secret) a été interrogé lors d'une interview pour savoir si les dirigeants avaient envisagé de diversifier la marque. Selon la BBC, Ed Razek a répondu : "La marque pense-t-elle à la diversité ? Oui. Est-ce que nous proposons des tailles plus grandes ? Oui... Devrions-nous avoir des transsexuels sur le défilé ? Non. Non, je ne pense pas que nous devrions." Il a poursuivi, "Le show est un fantasme. C'est un divertissement spécial de 42 minutes. C'est ce qu'il est. C'est le seul de son genre dans le monde."

Bien que Ed Razek ait présenté ses excuses, ses commentaires ont confirmé un sentiment que les consommateurs avaient déjà ressenti : Victoria's Secret ne s'adressait vraiment qu'aux personnes ayant une certaine apparence, celle correspondant aux injonctions de la société, pour le plaisir masculin. Il n'était pas inclusif.  

L'année 2019 a marqué la fin d'une époque. Le défilé de mode annuel de Victoria's Secret a été officiellement annulé en novembre de cette année-là, selon CBS. Ce qui avait auparavant attiré des millions de téléspectateurs, s'est réduit à 3,7 millions de téléspectateurs en 2018. Et si ce chiffre semble encore élevé, il n'avait en fait jamais été aussi bas depuis plus d'une décennie, comme le relève CBS. 

L'annulation aurait eu lieu pour de multiples raisons différentes - un déclin massif des audiences de l'émission par rapport à la précédente, une baisse des ventes dans les magasins, et parce qu'il y avait un plan pour faire évoluer la marque, toujours selon CBS.