Comment Diptyque est devenue la marque de bougies la plus populaire au monde ?
Du haut de ses 60 printemps, tout semble possible pour la maison de parfums aux étiquettes ovales et aux noms de baptême écrits dans le désordre et à l’encre de Chine. À Paris, sa toute première vitrine est un point de repère pour qui a grandi avec les effluves de L’Ombre dans l'Eau ou de Feu de Bois (deux de ses signatures olfactives), mais aussi pour qui aime s'offrir un paquet soigneusement emballé d'un pliage à trois feuilles de papier de soie.
À côté des bougies, parfums et diffuseurs d’intérieur, la marque propose désormais une ligne de soins pour le corps et une collection de décoration en adéquation avec son univers graphique. Au 34 boulevard Saint-Germain, les possibilités de création n'ont pas de limite. Pour s’en convaincre, il suffit de rencontrer la directrice exécutive de Diptyque, Fabienne Mauny, qui nous reçoit ce jour-là dans ses très chic bureaux parisiens. L’occasion de revenir sur cette formidable success story qui marque de son empreinte visuelle et olfactive l’histoire de l’art de vivre.
Aux origines
L’histoire de Diptyque a commencé sous le signe de la décoration. En 1961, trois amis achètent une petite boutique boulevard Saint-Germain pour y vendre leurs collections de tissus d’ameublement aux imprimés colorés. Ils lui donnent le nom de Diptyque d’après les deux vitrines de la façade, l’une tournée vers la rue de Pontoise, l’autre donnant sur le boulevard Saint-Germain, comme les deux pans d’un même tableau. "Au départ, le lieu était très épuré. Seuls leurs lés de tissus étaient exposés. Mais ça ne marchait pas bien. Ils ont donc cherché à mettre en scène leurs créations en apportant des éléments de décor qui, à l’origine, n’étaient pas à vendre mais qui ont finalement eu plus de succès que leurs tissus", raconte Fabienne Mauny. Les trois compères se lancent alors dans le "bazar chic" et chinent dans le monde entier des objets de tout style. En 1961, Diptyque était donc un capharnaüm de petits riens qui réenchantent le quotidien. Un quotidien fait de souvenirs de voyages, de sachets parfumés, de coussins et de tissus sélectionnés avec soin par le trio fondateur – le peintre britannique Desmond Knox-Leet, Christiane Montadre-Gautrot, diplômée de l’école des Arts décoratifs, et le décorateur et homme de théâtre Yves Coueslant. Mais contre toute attente, ce sont les bougies parfumées, inventées deux ans plus tard, qui feront le succès de la marque. "À l’origine, Diptyque était un concept créatif et artistique qui avait comme mission de proposer un univers particulier réservé à des initiés. Quand vous vous retrouvez devant 50 bougies avec des étiquettes très graphiques où les lettres des noms sont mélangées, il y a de quoi être un peu perdu (rires). C’est ce décalage qui fait l’ADN de la maison", explique celle qui est à la tête de la direction exécutive de la marque depuis treize ans. Lancées en 1963, les trois premiers modèles de bougies ont des accents de cannelle, d’aubépine et de thé : des fragrances très British, à l’image de Desmond Knox-Leet, l’homme qui a eu l’idée originale de parfumer les cires. À l’époque, il les glisse dans des verres dénichés aux puces. Et avec ces trouvailles embaumées, il fait de Diptyque l’une des premières entreprises à proposer ce qui est alors une nouveauté : associer la lumière douce d’une flamme à la diffusion d’un effluve. Un véritable coup de génie ! "Ce qui m’a tout de suite plu chez Diptyque, c’est cette vision très libre de la beauté et de l’expression artistique authentique, mais aussi cette curiosité pour le monde et ses différentes cultures. C’est une maison qui a le don de vous embarquer dans son univers et dans sa quête du beau sans chercher à plaire ou à normer."
Tout feu, tout flamme
60 ans plus tard, à l’ère des confinements successifs et du homeworking, les bougies odorantes n’ont jamais été aussi appréciées, apportant avec elles un parfum d’évasion mais aussi de sécurité. La fabrication des bougies Diptyque, entre Argenteuil, dans le Val-d’Oise, et Marseille nécessite neuf opérations dont la plupart sont encore manuelles : pose de la mèche, coulage de la cire chaude, repos de vingt-quatre heures, nouvelle cuisson, lustrage, étiquetage, emballage… Pour parvenir à la finesse olfactive recherchée, la concentration du parfum dans la cire atteint 8 à 12% de son poids, contre quelque 2% pour un produit lambda. Et last but not least : cette dernière est toujours coulée dans un verre fabriqué en France. Grâce à ce niveau d’exigence, la "petite" marque de luxe française exporte le chic parisien via 49 senteurs uniques pour la maison. Inspirées des souvenirs d’enfance, de la nature ou encore des voyages, ces notes florales, fruitées, boisées, épicées ou herbacées sont distribuées dans 70 boutiques en propre dans le monde. Des éditions limitées viennent aussi ponctuer l’année, comme la collection de Noël aux effluves de "Sapin", "Flocon" ou "Biscuit" et un magnifique diffuseur de parfum d’intérieur "Baies". Ces dernières années, la griffe diversifie son offre et propose des eaux de toilette, des produits de soin pour le corps et même, depuis peu, des articles de décoration. Sa première collection de papiers peints inspirée par la richesse des archives de la maison sera disponible tout début 2022. "Quand on gère une maison telle que Diptyque avec beaucoup de liberté, on a un peu du mal à se restreindre au niveau des projets à explorer… Nous sommes connus comme la marque leader des parfums d’intérieur de luxe et c’est très important pour nous de garder ce statut. Maintenant, on a envie de développer encore plus les parfums et notre ligne de décoration avec des accessoires liés aux bougies, mais aussi à l’art de la table, aux tissus et depuis peu aux papiers peints. On aime aussi faire des ponts entre l’art contemporain et nos créations. L'éventail des possibles est illimité."
Diptyque en Belgique
Après plus de 20 ans de collaboration, le sanctuaire de la haute parfumerie et de la cosmétique de luxe à Bruxelles Senteurs d’Ailleurs et la marque de parfums et bougies d’intérieur haut de gamme Diptyque ont décidé d’officialiser leur union en donnant naissance à un espace entièrement dédié à la marque française. Envisagé comme un "shop in" au sein même de la boutique, cet espace hétéroclite à l’atmosphère arty sert d’écrin à l’ensemble de la collection aux étiquettes black & white, depuis ses fragrances iconiques jusqu’à ses parfums d’intérieur en passant par des exclusivités comme Eau Mage, la bougie Bois Ciré, ou encore les fameux photophores décoratifs. Sans oublier les dernières créations anniversaire. Baptisé "Le Grand Tour", ce voyage initiatique entre l’Occident et l’Orient a pour destinations Paris, Venise, Milies (en Grèce), Kyoto et Byblos (au Liban). Des villes iconiques qui prennent vie dans cinq créations – entre bougies, parfums, palets parfumés –, le tout en édition limitée divinement packagée. Ici, Diptyque célèbre une fois encore ce qui la façonne depuis sa création : le goût pour l’ailleurs, l’art et les parfums. Toute la collection (excepté quelques exclusivités réservées à la boutique) est également disponible sans bouger de son canapé via l’e-shop de Senteurs d’Ailleurs.
