Hoe hiphop van de straten naar high end fashion is verschoven
Het speelveld van de high end fashion wordt nu voor een groot deel beheerst door de cultuur van hiphop, maar dat is lange tijd wel anders geweest.
In de nieuwe campagne van het Canadese outerwear label Moose Knuckles poseert de wereldwijde superster Post Malone in een zwarte jas van het merk met special edition logo dat eerder dit jaar werd vastgelegd tijdens een winternacht op een bergachtig terrein in Utah. "Het gaf echt de oneerbiedige, rockstar survivalist weer die hij is", zegt Tu Ly erover, Vice President van Design van Moose Knuckles.
Dat is slechts één voorbeeld van hoe hiphop en high end fashion sinds de jaren zeventig sterk met elkaar verweven zijn geraakt. Kijk naar campagnes van Saint Laurent en Marc Jacobs, waarin hiphopartiesten te zien zijn, terwijl merken als Fendi, Versace, Dior en Louis Vuitton nog een stap verder zijn gegaan door met artiesten als Nicki Minaj, 2 Chainz en A$AP Rocky samen te werken aan collecties. En vandaag de dag kijkt niemand meer op van een Kanye West die de oneindig populaire Yeezy-lijn uitbrengt. Om nog niet te spreken over de songteksten van de voorbije twintig jaar met verwijzingen naar gevestigde modehuizen als Louis Vuitton, Prada en Gucci door rappers (naar verluidt worden deze drie huizen het vaakst opgenomen).
Het waren vooral hiphopsterren als LL Cool J en Salt-N-Pepa die hieraan begonnen in de jaren 80. Alleen toentertijd werd hiphop nog gezien als merkvernietigend voor grote luxehuizen, die de groeiende kracht van de street culture verafschuwden. Waarschijnlijk een angst om in aanraking te komen met illegale zaken, zoals drugs en moord (Tupac die in de jaren 90 werd doodgeschoten en Snoop Dogg die terecht stond voor drugsbezit).
Toch werd over het hoofd gezien dat er een sterke overlap bestaat tussen de mensen die naar hiphop luisteren en degenen die luxe items willen kopen. Dat de labels die rappers toen zelf oprichtten een gat in de markt zagen, is dan ook niet verwonderlijk. Ze creëerden kleding voor fans die, net als hun muziek, de realiteit weerspiegelde: baggy jeans, baseball jacks en Timberlands.
Naast het feit dat modehuizen die overlap begonnen te zien, werd er gerealiseerd dat hiphop-artiesten en rappers de storytellers van deze tijd zijn, zowel qua populariteit, als het feit dat hiphop het nummer één muziekgenre is. Hun grootste waarde is begrijpen hoe ze moeten communiceren en een reactie van een jong publiek teweeg kunnen brengen, wat het een krachtig middel maakt om Gen Z te bereiken, die vanzelfsprekend de toekomst is van de wereldwijde luxe-uitgaven. Andersom hebben ook rappers hun standpunt over de industrie gewijzigd en de liberalisering van de hiphopscene was de sleutel tot de verschuiving. De impact van hiphop in mode is anno nu niet te ontkennen en de verhouding tussen hiphop en high end fashion is eerlijker. En die verbintenis ziet er in de toekomst ambitieus uit.
