TikTok, de nieuwe koning van de muziekindustrie?
Van Sabrina Carpenter tot Ice Spice: op TikTok ontstaan hits in slechts enkele seconden. Virale fragmenten, strategisch geoptimaliseerde formaten en constante druk – een diepgaande analyse van een industrie die wordt gedicteerd door viraliteit.
Doja Cat, Lil Nas X, PinkPantheress, en recenter Sabrina Carpenter… De lijst is lang. Wat hebben ze gemeen? Ze danken een groot deel van hun razendsnelle succes aan TikTok.
Het Chinese platform, gelanceerd in 2016 door ByteDance, begon als een simpele app voor korte dans- en playbackvideo’s. Vandaag bepaalt het de muziektrends, katapulteert het onbekende artiesten naar de top en beïnvloedt het zelfs de manier waarop muziek wordt geproduceerd en geconsumeerd. Met meer dan een miljard actieve gebruikers is TikTok de plek geworden waar succes wordt gecreëerd. Maar tegen welke prijs?
De nieuwe versie van de American Dream
Dankzij het krachtige algoritme kan TikTok van de ene op de andere dag een onbekende artiest omtoveren tot een superster. Ice Spice met "Munch (Feelin'U)", Olivia Rodrigo met "Driver’s License" en Chappell Roan met "HOT TO GO!" zijn daar het levende bewijs van. Een kort fragment volstaat om een nummer naar de wereldwijde hitlijsten te katapulteren. Uit het "Music Impact Report" van TikTok blijkt zelfs dat 84% van de nummers die in 2024 in de Billboard Global 200 terechtkwamen, eerst viraal gingen op het platform.
Maar deze virale machine heeft ook een keerzijde: om relevant te blijven, moeten artiesten voortdurend de aandacht trekken. Dit resulteert in een eindeloze race om viraliteit, waarbij de muziek soms op de achtergrond verdwijnt.
Succes, maar tegen welke prijs?
Hoewel TikTok deuren opent, dicteert het ook nieuwe regels. De muziekindustrie geeft steeds vaker de voorkeur aan viraliteit boven artistieke kwaliteit. In 2024 klaagde James Blake op X: “Succes draait niet langer om muzikaal talent, maar om communicatieve vaardigheden.” Metro Boomin sprak over een muziekwereld die “levenloos en zielloos” is geworden door de druk van platenlabels om content te creëren die perfect aansluit bij TikTok-trends.
Een recent voorbeeld illustreert deze tendens perfect: de zangeres Théodora, die met "Kongolese sous BBL" de Franse hitlijsten domineerde, deelde op TikTok hoe haar label haar aanspoorde om constant content te posten: “Mijn label dwingt me TikToks te maken om mijn nummer één positie in de Viral 50 niet te verliezen. Maak alsjeblieft TikToks!” Achter de humor schuilt een harde realiteit: voor veel artiesten is viraliteit geen optie, maar een noodzaak.
Een fenomeen dat niet nieuw is
One-hit wonders bestaan al veel langer dan TikTok. "Kung Fu Fighting" van Carl Douglas (1974), "A Thousand Miles" van Vanessa Carlton (2002), en "Somebody That I Used to Know" van Gotye en Kimbra (2011) kenden allemaal hetzelfde lot: een razendsnelle doorbraak, gevolgd door een verdwijning uit de schijnwerpers. Het verschil vandaag? Het proces is exponentieel versneld.
In 2021 scoorde GAYLE een gigantische hit met "abcdefu", grotendeels dankzij TikTok. Maar daarna werd het moeilijk om diezelfde aandacht vast te houden. Zoals velen botste ze op een muur: luisteraars consumeren een nummer intensief gedurende een paar weken en gaan vervolgens door naar de volgende hype, zonder per se de artiest zelf te volgen. Een bekend fenomeen, maar TikTok heeft het tot het uiterste gedreven.
Beyoncé waarschuwde al in 2013 in haar documentaire "Life Is But A Dream" op HBO: “Mensen maken geen albums meer. Ze proberen gewoon snelle singles te verkopen, raken uitgeput, brengen een nieuwe uit en raken weer uitgeput.” Een observatie die vandaag nog relevanter is.
Een nieuwe manier van muziek maken en consumeren
De gemiddelde duur van nummers is gedaald tot 2 minuten en 30 seconden om beter aan TikTok-formats te voldoen. Sommige artiesten brengen zelfs speed-up versies van hun eigen nummers uit, zoals SZA met "Snooze" van haar album "SOS" (2022). Anderen testen hun muziek eerst op TikTok voordat ze deze officieel uitbrengen, zoals PinkPantheress met "Just for Me".
Maar deze strategie heeft zijn beperkingen. In oktober 2022 ondervond Steve Lacy dat aan den lijve tijdens zijn "Give You the World" tour. Tijdens een optreden ontdekte hij dat het publiek slechts een paar virale seconden van "Bad Habit" kende en de rest van het nummer niet kon meezingen. Een pijnlijk moment dat perfect illustreert hoe TikTok de muziekconsumptie beïnvloedt.
TikTok als kans voor outsiders
Toch heeft TikTok ook positieve kanten. Het platform heeft artiesten geholpen door te breken waar traditionele kanalen hen buiten de deur hielden. Vele nummers die door radiostations werden genegeerd, zijn via TikTok alsnog hits geworden. "Savage" van Megan Thee Stallion werd aanvankelijk genegeerd, maar werd dankzij een TikTok-challenge alsnog een megahit, met zelfs een remix door Beyoncé die het nummer in mei 2020 naar de top van de Billboard Hot 100 katapulteerde. Net als Megan hebben meerdere artiesten geklaagd over hoe moeilijk het is om toegang te krijgen tot traditionele distributiekanalen, die vaak alleen openstaan voor gevestigde namen.
TikTok heeft de spelregels herschreven – voor beter of slechter. Sommigen betreuren het verdwijnen van zorgvuldig opgebouwde albums, terwijl anderen het platform zien als een unieke kans om een industrie op te schudden die lange tijd werd gecontroleerd door een select groepje spelers.
