Victoria's Secret: hoe het Amerikaanse lingeriemerk kwam, zag en weer ten onder ging
Als je het woord 'supermodel' hoort, aan wie denk je dan? Misschien aan Tyra Banks, Naomi Campbell of zelfs Gisele Bündchen. Of aan de nieuwe generatie, met sterren als Kendall Jenner of Gigi Hadid. Hoewel al deze vrouwen op zichzelf staande supermodellen zijn, is er één ding dat hen bindt: Victoria's Secret, het legendarische Amerikaanse lingeriemerk.
Van de spectaculaire opkomst in de jaren negentig tot de recente neergang en verwoede pogingen tot rebranding, Victoria's Secret heeft heel wat ups en downs gekend. De nieuwe Hulu-serie 'Victoria's Secret: Angels and Demons', die op 14 juli 2022 in de VS verscheen, volgt het sexy lingeriemerk doorheen zijn volledige geschiedenis. In afwachting van de release in België blikken we even terug op de meest memorabele momenten.
Roy Raymond sticht Victoria’s Secret
In 1977 loopt een jongeman een warenhuis binnen om lingerie voor zijn vrouw te kopen. De ervaring geeft hem de kriebels, want hij vindt alles saai en lelijk.
Dit is precies wat Roy Raymond overkwam en hem ertoe bracht zijn eigen lingeriewinkel te openen. Maar in plaats van zich te richten op degenen die de lingerie zouden dragen, koos hij voor een andere aanpak. Volgens het tijdschrift Slate was zijn eerste winkel in Palo Alto (Californië) het tegenovergestelde van de felroze muren en de bonte bh’s die klanten vandaag te zien krijgen. Roy Raymond mikte immers op mannen – denk aan de ‘Red Room’ in Fifty Shades of Grey – en gebruikte daarvoor donkere, fluwelen stoffen en gedimd licht.
Leslie Wexner neemt Victoria's Secret over
Al was Roy Raymonds idee goed en opende hij steeds meer winkels, toch bleef het bedrijf volgens Slate op de rand van een faillissement balanceren.
Leslie Wexner, die op dat moment al eigenaar was van zijn merk 'The Limited', had begrepen waarom Roy Raymond's plan mislukt was en bedacht een oplossing. Hij kocht Victoria's Secret in 1982 voor ongeveer 1 miljoen dollar en legde de focus op vrouwen, aldus Slate. Het resultaat waren leuke, kokette winkels vol fleurig, gewaagd ondergoed.
Begin jaren 1990 steeg het succes van Victoria's Secret naar nieuwe hoogten en werd het "the largest lingerie retailer in the US, with 350 stores nationally and sales topping $1 billion", aldus Business Insider.
De eerste Victoria’s Secret-modeshow wordt geboren
Hoewel Victoria’s Secret-modeshows inmiddels synoniem zijn geworden aan de iconische, verblindende 'Fantasy Bra' en de beroemdste gezichten op rij één, had het verschil met de eerste show in 1995 niet groter kunnen zijn.
In 2017 deelde jaren '90-supermodel Cindy Crawford op Instagram een terugblikvideo van de allereerste Victoria's Secret-show. En inderdaad: toen al prijkten lange, beeldschone modellen in sexy kant en zijdezachte lingerie op de catwalk, maar alles was veel... eenvoudiger. Geen kostuums. Geen gekke productie-elementen. Alleen lingerie.
Oproep aan alle Angels
Als je een winkel van Victoria's Secret binnenwandelt, zie je meteen levensgrote posters van Candice Swanepoel of Adriana Lima. Toch zijn zij maar twee van de vele Victoria's Secret Angels, oftewel de gezichten van het merk. Het tijdperk van de Angels begon officieel eind jaren '90 en liep door tot 2019, het jaar waarin Victoria's Secret een rebranding besloot door te voeren.
De Fantasy Bra straalt
Wat is beter dan diamanten? Met diamanten bezette lingerie. De Fantasy Bra zag het levenslicht in 1996, en model Claudia Schiffer was de eerste die de traditie van de million-dollar (vaak meer) bh inluidde. Volgens Glamour verscheen haar 100-karaats bh echter nooit op de catwalk.
In de loop der jaren werd de traditie voortgezet en kregen heel wat supermodellen, zoals Tyra Banks, Heidi Klum en Gisele Bündchen, de eer om dé bh der bh's te mogen dragen.
De verkoopcijfers nemen een duik
Ondanks de glitter en glamour van de Fantasy Bra en enkele van 's werelds mooiste vrouwen, begon de verkoop van het florissante merk tussen 2016 en 2018 toch te dalen. Volgens CNBC kelderde de omzet van 8,1 miljard dollar in 2018 naar 7,5 miljard dollar in 2019. In 2020 was dat nog slechts 5,4 miljard dollar. Hoe komt dat dan?
Het merk mist inclusiviteit
In 2018 werd Ed Razek, de marketingdirecteur van L Brands (dat eigenaar was van Victoria's Secret) gevraagd of de directie overwoog het merk te diversifiëren. Volgens BBC antwoordde Ed Razek: "Does the brand think about diversity? Yes. Do we offer larger sizes? Yes... Shouldn't you have transsexuals in the show? No. No, I don't think we should." Hij vervolgde: "The show is a fantasy. It's a 42-minute entertainment special. That's what it is. It is the only one of its kind in the world."
Hoewel Ed Razek later zijn verontschuldigingen aanbood, bevestigden zijn opmerkingen wat consumenten al dachten: Victoria's Secret was er alleen voor mensen met een uiterlijk dat voldoet aan de maatschappelijke norm en dus bestemd is voor mannelijk genot. Victoria's Secret miste inclusiviteit.
De defilé van 2019 wordt afgelast
Het jaar 2019 markeerde het einde van een tijdperk. De jaarlijkse Victoria's Secret-modeshow werd in november van dat jaar officieel afgelast, aldus CBS. Wat voorheen miljoenen kijkers trok, slonk in 2018 tot nog 3,7 miljoen. En hoewel dat aantal nog steeds hoog lijkt, was het volgens de zender het laagste getal in meer dan tien jaar.
De annulatie had naar verluidt verschillende oorzaken - een enorme daling van de kijkcijfers en de winkelverkoop, maar ook het plan om Victoria's Secret te laten evolueren.
De rebranding wordt aangekondigd
In 2021 nam Victoria's Secret afscheid van de 'Angels' en lanceerde het merk een nieuw ambassadeursprogramma met bekende namen als Priyanka Chopra Jonas, Adut Akech, Eileen Gu, enzovoort.
In plaats van uitsluitend aandacht te besteden aan fysieke schoonheid, wil Victoria's Secret met haar nieuwe programma "the world's leading advocate for women" worden, aldus de website. Het collectief richt zich daarbij ook op vrouwen van alle (etnische) achtergronden en brengt vrouwen met verschillende lichaamsvormen in beeld.
Naast een grotere diversiteit wil het merk de wereld ook een betere plek maken: volgens de website zal het bedrijven van vrouwen financieel steunen en vrouwen een platform bieden om hun stem te laten klinken.
Naast Priyanka Chopra Jonas, Adut Akech, en Eileen Gu, zijn andere ambassadeurs Amanda de Cadenet, Bella Hadid, Hailey Bieber, Megan Rapinoe, Naomi Osaka, Paloma Elsesser en Valentina Sampaio.
Het merk blijft diversifiëren
In februari 2022 deelde het Puerto Ricaanse model Sofía Jirau op Instagram dat ze het allereerste Victoria's Secret-model met het syndroom van Down was geworden.
Twee maanden later kondigde het merk aan dat Netflix-acteur Darren Barnet de allereerste mannelijke Victoria's Secret-ambassadeur zou worden, aldus een persbericht. De ster van de tienerserie 'Never Have I Ever' deelde het nieuws zelf ook op Instagram met het bijschrift: "I can finally share the news! I am honored to be joining @vspink as a brand ambassador! I will be helping to launch new styles in their gender free collection while also supporting their initiatives in empowering young adults and mental health awareness."
