Lois Jeans heeft terug de iconische status die het had in de jaren 80
Lois Jeans bestaat 60 jaar en heeft dat groots gevierd met een campagne, geïnspireerd op de iconische tijden van het merk: de jaren 60, 70 en 80. Tijden waarin de jeans bekendstond om sexiness, oppermachtig was op de dansvloer en gedragen werd door wereldsterren zoals ABBA. De Creative Director, de Nederlandse Arthur Van Rongen, wist het afgelopen decennia die status gestaag succesvol terug te krijgen.
Denk je aan Lois Jeans, dan denk je wellicht aan de iconische foto van ABBA uit de jaren 70. "De oprichters van Lois sloten een deal voor zo'n honderd gulden met ABBA als sponsor. Een week later wonnen ze het Eurosongfestival en waren ze plots wereldberoemd. Iedereen wilde de kleding die ABBA droeg op de bekende poster uit 1974: blauwe denim van Lois."
Al in de jaren 70 zag Lois het belang van sterke marketing. Het contract met ABBA was een van de eerste grote contracten die ooit werden gesloten. Na ABBA kwamen er andere gezichten voor het merk Lois, zoals Björn Borg. "Bij Björn Borg was er ook een toevalligheid. Door een productiefout waren de mouwen van zijn jasje veel te lang, vlak voor een belangrijke shoot. De mouwen werden daarom nonchalant omgeslagen - een stijl die velen inspireerden en vlak daarna ging iedereen zo over straat."
Lois Jeans werd gemaakt voor artiesten, zangers, atleten en iedereen die op zoek was naar fun. Hun jeans domineerden de dansvloer in de jaren 70 en iedereen wilde een jeans van het denim merk in de kast hebben. Het duurde niet lang voordat de wereld zich realiseerde dat Lois een perfecte, sexy pasvorm heeft.
"Rond 2000 is het merk ingezakt omdat de hype ‘made in China’ opkwam. Daar is Lois Jeans, die eerlijkheid voorop zet, nooit in meegegaan omdat ze daar niet mee konden concurreren”, legt Arthur uit. Het waren lastige tijden, maar na drie herintroducties onder verschillende eigenaren en distributeurs heeft Lois een comeback gemaakt nadat Arthur in 2014 werd benoemd tot Creative Director naast de Spaanse familie Sáez Merino die het merk in 1962 oprichtte. Ondertussen zijn de collecties verkrijgbaar bij meer dan 600 verkooppunten in onder meer Nederland, België, Noorwegen, Zweden, Italië, Duitsland en de Verenigde Staten, met Noorwegen als grootste markt.
De revival heeft Lois niet te danken aan het springen op de hypetrein waar het merk vroeger wel onbewust op zat - zij het met tijdloze modellen. Het merk is teruggegaan naar de heritage en klassieke stukken uit de archieven. "We kijken niet naar trends, we kijken naar ons eigen DNA.” Dat geldt voor zowel de ontwerpen als de productie. Ze werken nog steeds samen met de familie Sáez Merino. “Wij maken de ontwerpen in Nederland en zij produceren alles in Spanje. We huren daar ook onze eigen fabriek waar alleen uitsluitend Lois producten geproduceerd worden.”
“Mijn andere partner en ik hebben alles gestript en zijn helemaal teruggegaan naar de basis. We kijken naar de materialen die toen gebruikt werden en hebben vintage pieces vanuit de hele wereld teruggesourced. Die zijn ge-rebrand en gemixt met de nieuwe collectie. De flared broek is een basic geworden bij Lois en ik heb het idee dat die dankzij de 90’s revival terugkomt. Ik geloof ook nog steeds in de skinny jeans omdat die simpelweg sexiness uitstraalt.” Dat gezegd wordt dat de skinny jeans dead is anno nu, gaat dus voor Arthur niet op. “Een skinny met een grote trui en mooie schoenen staat zó goed. Het laat je figuur zien. Bij mannen zie ik het niet zo snel gebeuren, daar is de skinny nu juist aan het uitsterven. Voor mannen geloof ik in een jeans zonder stretch, een salt ’n pepper denim. Comfortabele, wijdere fits. Laatst zag ik nog een jongen lopen op straat met een heel wijd model en ik dacht: wat cool, die grunge vibe!"
Als aanvulling op de campagne brengt Lois vintage en op vintage geïnspireerde items terug die je kunt kopen in haar eigen winkels, Galerías genoemd, onder de naam Club 62. Galería Uno zit in Amsterdam, Galería Dos in Milaan en Galería Tres in Oslo, met Stockholm op de planning voor het voorjaar van 2023. "We hebben de heritage nooit veel naar voren gebracht, maar we realiseren ons dat het ons net versterkt. De gele logo’s zijn teruggezet onder de jeans en jackets, de nieuwe campagne video bootst de reclame uit de jaren 80 na, de pasvormen van voorheen zijn teruggebracht in de huidige collecties. We zijn heel trots wat we in het verleden hebben klaargespeeld. Marketing hebben we opnieuw een belangrijk onderdeel gemaakt en proberen zo over te brengen wie we zijn: sexy, iconisch en tijdloos. Na 60 jaar Lois zijn we nog maar net begonnen!"
loisjeanstore.com
Lois Galería Uno is te vinden in de Gerard Doustraat 74 in Amsterdam.
