De rebel van de niche parfums: het Franse JUS
Denk aan alle regels die er bestaan in de wereld van niche parfums. En gooi ze nu allemaal overboord. Dat dachten de makers van JUS. Het Franse merk staat voor Joyau Unique & Sensoriel en is het enfant terrible van de luxe geurtjes. Upcycling en eco-friendliness dragen ze hoog in het vaandel. Het aanbod bestaat uit een eclectische mix welriekende geurtjes ontworpen door 5 gekende parfumeurs. Geheime formules en anonieme parfumeurs? JUS lapt zijn laars aan de codes van de niche parfums en deelt zijn geheimen.
Hoe is JUS ontstaan?
We waren met 3 en alle drie hebben we een achtergrond in parfums en luxemerken. De wereld van nicheparfums is al redelijk verzadigd. We vroegen ons af: hoe kunnen we het anders doen? We dachten aan de trends die heersen, geen trends in de parfum wereld welteverstaan, maar trends in onze samenleving. Upcycling bijvoorbeeld neemt steeds aan belang toe. Wij spelen daar bijvoorbeeld op in met onze packaging. We hebben oude parfum flesjes van een Franse parfumier uit de jaren 50-60 opgekocht en geverfd in flashy kleuren.
Hoe verschilt JUS dan van nicheparfums?
Onze vintage pop art, die opvalt binnen een homogene looks van nicheparfums, is een speelse manier om duidelijk te maken dat JUS anders is op alle vlakken. Er zijn codes en regels te volgen in die wereld, maar wij willen het anders doen. Iedereen spreekt van eau de parfum, eau de toilette, essence…wij noemen het gewoon parfum. Waarom al die regels? En waarom moeten formules geheim zijn? Wij delen onze formules, wat niemand doet. Het is toch de trend van transparantie? Je kan de QR code scannen met je camera en de formule krijg je direct op je smartphone. Ook weer met het oog op sustainability, geen overbodige info op papier. We hebben geen geheimen voor onze consumenten.
Je werkt met best veel parfumeurs?
We werken met vijf parfumeurs die volledige carte blanche krijgen en in alle onafhankelijkheid aan hun eigen creaties werken. Dat is inderdaad veel. De enige voorwaarde is dat ze de formule delen. Zo staat de ontwerper centraal en krijgen we een eclectische mix van geuren.
Dus JUS is een collaboratie in plaats van een merk?
We zijn een merk met een sterke collaboration spirit. We zijn heel sterk gericht op samenwerken, exploreren is essentieel. Want creativiteit is exploratie. En parfum is 100% creatie. Creativiteit kan pas gebeuren als er geen regels zijn.
Is er een link tussen de (kleur van) flesjes en de parfums?
Soms wel, maar niet altijd. De parfumeurs zijn volledig vrij in hun inspiratie. Eén parfumeur was bijvoorbeeld geïnspireerd door de kleur zwart: ze maakte de Noir Essence geïnspireerd op de zwarte kleuren in een schilderij. Een andere parfumeur werkte rond eco-friendly ingrediënten. Nog een andere parfumeur creëerde een parfum waarbij hij elk deel van een roos gebruikte: niet enkel de blaadjes zoals de traditionele rozengeuren, maar ook de steel, het sap. Niets werd weggegooid én een ongewoon parfum van rozen zag het licht.
Nog één laatste tip: welk parfum van JUS zou je kopen als geschenk voor een vrouw?
De Abraser of Rosamondra. Het is geen typische lieflijke rozengeur. Deze geur zegt eerder ‘je bent een roos, maar met doornen’. Perfect om een vrouw te verrassen toch?
JUS is te koop bij Senteurs D'Ailleurs in Brussel, Place Stéphanie 1A/3
