SuspiciouS Antwerp : la marque streetwear belge qui a séduit Kylie Jenner et Gigi Hadid
C’est l’histoire d’une success story belge sans précédent. Venu d’Anvers et lancé par un duo créatif de 23 ans, le jeune label SuspiciouS Antwerp a réussi le pari de faire de ses hoodies et T-shirts des must-have partout dans le monde. Au point que les célébrités les plus en vue du moment, Kylie Jenner, Gigi Hadid, Vanessa Hudgens ou Barbara Palvin en tête de liste, les aient adoptés. Deux ans et demi seulement après son lancement, le label comptabilise déjà pas moins de 5 millions d’euros de chiffre d’affaire, précise De Tijd. A sa tête ? Deux Anversois pas vraiment prédestinés à se lancer dans la mode : Philip Libert, qui a interrompu ses études en économie pour se concentrer sur sa marque de vêtements, et Frederick Janssens, qui détient des diplômes en sciences commerciales et en gestion du marketing. Au départ, les amis n’avaient que 180 euros en poche pour lancer leur projet.
Le secret d’un tel succès ? Miser sur le mystère, et le sentiment de rareté avec des "drops" en édition ultra limitée via une boutique online ouvertes quelques jours par mois, comme le faisait déjà le génie du genre à l’époque : Supreme. Car si la collection ne compte que des designs streetwear unisexe basiques déclinés en sweats à capuches brodés et T-shirts imprimés du logo calaveras – les têtes de mot mexicaines -, elle n’en demeure pas moins ultra désirée. En reprenant le concept de rareté de Supreme, la marque a réussi à devenir incontournable. "Il y a trois ans (…), nous avons fait fabriquer quelques dizaines de T-shirts et les avons vendus à des amis. C'était bon marché et nous voulions vraiment créer une entreprise. Nos T-shirts se sont vendus comme des petits pains. Pendant que nous attendions le prochain restock, tout avait déjà été vendu à l'avance. Cela nous a fait réaliser à quel point il est important de créer la pénurie", explique Philip Libert à De Tijd. "Nous ne communiquons via Instagram que lorsqu'un nouveau "drop" arrive ou lorsque le stock est réapprovisionné une fois par mois", ajoute-t-il. "Seuls ceux qui s'inscrivent à l'avance peuvent mettre la main sur un modèle. Rétrospectivement, notre naïveté et le fait que nous n'ayons aucune expérience de la mode nous ont amenés à lancer un modèle économique assez perturbateur."
Autre élément qui explique son succès : SuspiciouS travaille avec des influenceurs triés sur le volet, le surfeur et mannequin hawaïen Jay Alvarrez en tête. Sur Instagram, SuspiciouS Antwerp comptabilise ainsi pas moins de 240k abonnés. Très proche du duo créatif, l’instagrammeur suivi par plus de 6 millions de followers fait constamment la promotion du label à travers ses voyages dans la jungle de son île natale. Ce qui a poussé le duo a contacter des personnalités toujours plus influentes sur le réseau social : Tyga, Sofia Richie, Barbara Palvin, Dylan Sprouse, Vanessa Hudgens, Lewis Hamilton, Gigi Hadid ont tous joué le jeu… et dernièrement Kylie Jenner. La marque ne s’en cache pas, travailler avec la 7ème personne la plus suivie au monde sur la plateforme a boosté sa notoriété de façon significative. Elle n’a d’ailleurs pas hésité à partager les chiffres engendrés par cette collaboration de taille.
"Nous sommes présents principalement aux États-Unis, en Allemagne, en France, en Suède, aux Pays-Bas et au Japon. Juste à cause de l'apparence internationale des nombreuses célébrités qui portent nos vêtements", précise Philip Libert au média flamand.
Il y a quelques semaines, SuspiciouS Antwerp a également organisé son premier événement "hors ligne" avec l’ouverture d’un pop up exclusif à Anvers. Des jeunes Anversois branchés, mais aussi des Allemands, Néerlandais, Anglais et même Canadiens n’ont pas hésité à faire le déplacement et patienter plusieurs heures dans une file d’attente interminable. A la clé ? L’occasion de mettre la main sur des pièces exclusives de la collection SuspiciouS conçue avec Jay Alvarrez.
Et le duo ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. "Nous travaillons également sur des "collaborations" avec Nike et The North Face", a déclaré Libert à la presse flamande. Avec son associé, il souhaite mettre plus de pop-up stores en place avec la création d’une expérience physique pour les prochains mois. Si rien n’a encore été décidé pour le moment, Philip Libert déclare tout de même "viser 30 millions d’euros de chiffre d’affaire sur trois ans."
