Les films et séries sont-ils les nouvelles Fashion Weeks ?

Depuis que la pandémie a rendu impossible la tenue physique des défilés, les maisons de couture présentes au calendrier de la Fashion Week sont de plus en plus nombreuses à présenter leurs nouvelles collections à travers des court-métrages et films d’une qualité exceptionnelle. On pense notamment à Dior, qui a présenté ses deux dernières collections haute couture via des films féériques réalisés par Matteo Garrone, donnant véritablement vie à ces vêtements d’exception. Mais également Miu Miu, pour sa collection automne-hiver 2021-2022, ou encore Kenzo, dont le film sera dévoilé le 26 mars prochain. Et force est de constater que ce format fait l’unanimité auprès des concernés. De quoi affirmer que les films et courts-métrages de mode sont sur le point de prendre le relai de la Fashion Week ? Éléments de réponse.

Précurseur de toujours, Karl Lagerfeld, alors qu’il était à la tête de la maison Chanel, réalisait déjà, en préambule de ses défilés Métiers d’art, des courts-métrages mettant en valeur les silhouettes qui seraient bientôt présentées sur le podium. Il y a par exemple eu le film Once and Forever, pour la collection Paris-Rome (2015) avec Jérémie Elkaïm, Géraldine Chaplin et Kristen Stewart, mais aussi The Return (2013), pour Paris-Dallas, toujours avec les amis proches de la maison en tant qu’acteurs. Sans oublier le plus célèbre de tous, Reincarnation (2014) qui voyait Cara Delevingne et Pharrell Williams dans les rôles principaux vêtus de de robe et costume rappelant les fastes de la grande époque autrichienne dans ce court-métrage accompagnant le défilé Paris-Salzbourg.

Depuis 2011, Miu Miu va même plus loin avec Women's Tales, une série de courts-métrages réalisés par des réalisatrices ayant carte-blanche, et présentés lors de la Mostra de Venise. L’occasion pour la marque de mettre en lumière ses dernières créations puisque les histoires des films sont mises en mode dans les dernières collections de la griffe. Et si ce format n’a rien de nouveau, il s’offre, à cause de la pandémie de Covid-19, un nouveau souffle, obligeant la plupart des grandes maisons à suivre le mouvement pour présenter leurs dernières collections. La bonne nouvelle ? Cela plait, mieux encore, cela pousse les consommateurs à acheter.

Quelques semaines plus tard, c’était la série Lupin, avec Omar Sy, toujours diffusée sur Netflix, qui a fait exploser l’intérêt et les clics pour les sneakers Nike Air Jordan 1, portée par le personnage d’Assane Diop. D’après la plateforme Stylight, ces derniers ont augmenté de 460% suite à la sortie de la série. Le preuve ultime que, lorsqu’elle est présentée sur les plateaux de tournage, plutôt que sur le podium, la mode semble avoir un impact considérable sur les ventes.

Pour The United States vs. Billie Holiday, le biopic consacré à la légende du jazz Billie Holiday réalisé par Lee Daniels (Precious, Le Majordome) et dont la date de sortie en Europe reste encore incertaine pour le moment, Prada s’est associé au réalisateur afin de confectionner les costumes du film. Avec une réinterprétation contemporaine des vêtements de l'artiste, Prada rend, dans ce long-métrage, hommage à la période historique des années 1940 et 1950. Pour ce film, la maison italienne a conçu pas moins de neuf tenues allant des robes de soirée en satin de soie avec des détails de plumes et des franges, à des robes tubes en satin de soie double upgradées de broderies en cristal, soulignant toujours plus l’histoire d’amour régnant entre le cinéma et la mode.

Depuis longtemps, le cinéma, à travers ses films ou ses séries, a permis aux créateurs et aux grands groupes de booster leurs ventes. Désormais, il semble que le mouvement s’accélère à vitesse grand V, suite à l’impossibilité de réunir les acteurs de la mode sur les défilés. Au point de devenir la norme ? Affaire à suivre.