Le nouveau numéro Spécial Luxe de L’OFFICIEL Belgique arrive en kiosque !

Comme chaque année à la même époque, tout ce que le monde compte d’artistes, de collectionneurs et de milliardaires férus de création contemporaine se presse à Miami pour parcourir les allées de Art Basel, l’une des foires mondiales les plus courues par l’élite internationale. Dans l’immense hangar qui abrite l'évènement, les galeristes réalisent parfois jusqu’à 40% de leur chiffre d’affaires annuel. Mais entre les cocktails et soirées mondaines, ce sont bien les fondations privées qui attirent la convoitise des festivaliers. Car ici comme ailleurs, on ne compte plus les entreprises de luxe qui se posent en mécènes de l'art contemporain. Les actions dans ce sens sont multiples : partenariat avec des foires, commande à des artistes, bourses et prix, sans parler des marques qui demandent à des plasticiens d'intervenir sur le design de boutiques, voire la création de produits. Le sommet de cet engagement ? L'ouverture d'une fondation pour y présenter des expositions comme on peut en voir dans les musées et galeries. Le joaillier Cartier fait figure de pionnier en la matière en ouvrant un lieu en 1984, à Jouy-en-Josas (Yvelines), avant de faire construire par Jean Nouvel une maison dédiée à ses amours artistiques boulevard Raspail, à Paris. D'autres marques ont ensuite suivi la voie comme Louis Vuitton avec sa Fondation dont le bâtiment a été conçu par l'architecte Frank Gehry. Hermès a de son côté créé l'espace de La Verrière, à Bruxelles, avant de lancer d’autres lieux d'exposition dans le monde entier. Alors pourquoi les marques de luxe s'entichent-elles autant de l'art ? "Pour les créateurs et designers, l’art contemporain est une source d'inspiration incontournable pour sentir et voir venir les mutations de la société" expliquait Virgil Abloh. Même si l’implication du luxe dans la culture relève bien entendu de la stratégie commerciale, certaines marques comme Cartier ou Balenciaga revendiquent d’abord une volonté de soutenir des artistes. Il est vrai que le secteur du luxe, qui passe entre les gouttes de la crise, est devenu un soutien financier majeur pour la culture en manque de financement. Un soutien qui est aussi une véritable cure de coolitude pour certaines griffes. Pour les marques de luxe, le mécénat ou la création de leurs propres fondations est comme le prolongement logique et naturel de l’expérience d’excellence qu’ils proposent à leurs clients, mais aussi (et peut-être surtout) une manière d’acquérir une aura intello et branchée. Car aujourd'hui, le produit seul ne suffit plus. L’industrie du luxe et les marques doivent plus que jamais incarner un caractère, une identité, et véhiculer des valeurs auxquelles le client adhère. Si l'art a le don de conférer aux marques une dimension polysensorielle presque dématérialisée, il est aussi, à peu de choses près, la boussole de ce qui peut être coûteux ou pas.

—Céline Pécheux, rédactrice en cheffe de L'OFFICIEL Belgique

Photographe : Athos Burez
Stylisme : Timothé Grand-Chavin
Creative Producer : Chanel Selleslach
Mannequin : Oulimata Gallet by w360 management
Maquillage & coiffure : Camille Lutz
Producer on set : Alessandro Cangelli
Studio & lighting equipment : Studio Shape
Photo-assistant : Alwin Vyvey
Production company : Nono C