De Prada à Celine : comment les marques de luxe ont infiltré TikTok
Plus qu'une simple plateforme permettant de publier des chorégraphies de 30 secondes, TikTok s'est transformé en une centrale de culture pop - transformant des adolescents sans méfiance en paparazzis - attirant des célébrités, cultivant des tendances qui envahissent les rayons des magasins et, plus récemment, offrant un espace aux maisons de mode de luxe pour cultiver un public fidèle à la Gen Z.
Alors que la curiosité des adolescents pour la mode et la rentabilité des réseaux sociaux augmentent en parallèle, les célébrités de l'Internet sont plus que jamais à la pointe de la mode. Les stars de TikTok ont troqué Urban Outfitters et Brandy Melville pour Balenciaga et Saint Laurent, les principaux acteurs de l'application ayant délaissé leurs personnalités BCBG, jusque-là très soignées, pour des cheveux en bataille, des boucles d'oreilles à peine visibles et du vernis à ongles noir.
Cette caricature plus audacieuse connue sous le nom de E-boy a capté l'intérêt de Hedi Slimane chez Celine, qui l'a cité comme source d'inspiration majeure pour la collection Homme printemps-été 2021, The Dancing Kid. S'inspirant de créateurs de contenus tels que Chase Hudson et Noen Eubanks pour les éléments essentiels de leurs tenues, comme les chaînes et les chaussures de skate, Slimane les imagine à travers une lentille de créateur unique - fournissant des choix expérimentaux de couches, de couleurs et de silhouettes que les adolescents de TikTok pourront reprendre en grandissant dans leur style personnel - tout en faisant appel à Tiagz, le producteur derrière de nombreux audios viraux sur TikTok, pour la bande-son de la présentation.
Toute conversation autour de TikTok nécessite pratiquement la mention de leur reine régnante, Charli D'amelio, qui siège en tant que créatrice la plus populaire de la plateforme avec plus de 103 millions d'abonnés. L'adolescente du Connecticut s'est d'abord fait remarquer par son comportement de girl next door, si bien qu'à mesure qu'elle gagnait en célébrité, ses collaborations avec Hollister, la marque de maquillage Morphe 2 et Dunkin Donuts n'avaient plus de sens. Son apparition au premier rang du défilé Prada plus tôt cette année était cependant un peu plus inattendue.
En février, Prada a emmené la jeune fille de 15 ans en Europe pour la Fashion Week de Milan, l'habillant de son style décontracté avec un élégant pull gris et un pantalon à taille haute pour le défilé automne-hiver 2020-2021 de la maison italienne. Bien que Prada n'ait pas publié de contenu original sur TikTok à l'époque, D'amelio a documenté l'expérience à ses 28 millions de followers de l'époque, allant du cyclisme à travers différentes options de vêtements avant le défilé à la danse avec des mannequins juste après.
Alors que les défilés de la saison prochaine étaient présentés en plein lockdown, TikTok a offert un espace numérique aux designers et créateurs pour qu'ils puissent se connecter au #TikTokFashionMonth. L'événement, qui s'est déroulé du 10 septembre au 8 octobre, a accueilli des flux en direct de défilés de mode des créateurs Saint Laurent, Prada et Louis Vuitton, des interventions supplémentaires de pionniers de la mode comme Wisdom Kaye, et une collection capsule Alice + Olivia conçue exclusivement pour la plateforme.
Si la reconnaissance des designers parmi le public de TikTok s'est d'abord accrue grâce à ces collaborations numériques, les marques ont obtenu un sentiment de fidélité de la part de l'utilisateur quotidien en participant authentiquement aux tendances qui les entourent.
L'une des marques de luxe les plus référencées sur la plateforme ? Gucci, qui est devenue le descripteur de tout ce qui est unique et campagnard. Lorsque le créateur Morgan Presly a commencé à décrire en audio comment "ressembler à un mannequin Gucci" en août, la maison a exploité le concept pour créer le #GucciModelChallenge, qui a rassemblé plus de mille postes de fans de mode qui se sont superposés sur des chemises en soie, des foulards et des lunettes de soleil surdimensionnées.
JW Anderson, en revanche, s'est trouvé mêlé à la viralité par le biais d'une pièce spécifique : le gilet de Harry Styles. Inspirée par le gilet en maille patchwork multicolore de la marque, porté par la star en février dernier lors d'une répétition du Today Show, la créatrice Liv Huffman s'est mise à crocheter sa propre version en juin, un projet bientôt repris par d'autres fans du chanteur comme remède à l'ennui de la quarantaine. Inspirée par l'effusion de créativité, Anderson a publié un modèle de la pièce avec un message sincère : "Je suis très impressionné et incroyablement humble devant cette tendance et par tout le monde qui tricote le cardigan. Je voulais vraiment montrer notre appréciation, c'est pourquoi nous partageons le patron avec tout le monde. Continuez comme ça !"
