Baby Phat : retour sur la marque à succès de Kimora Lee Simmons dans les années 2000
La mode a occupé une place importante dans l'histoire de Kimora Lee Simmons et Russell Simmons dès le début. Le couple s'est rencontré lors d'un défilé de la Fashion Week de New York en 1992, alors que Kimora Lee était âgée de 17 ans. À l'époque, la jeune mannequin faisait des vagues sur les podiums et était particulièrement appréciée du directeur artistique de Chanel, Karl Lagerfeld. Russell a connu son propre succès en tant que cofondateur de Def Jam Recordings, et a également créé sa marque de vêtements Phat Fashions la même année. En 1998, le couple de choc de la mode et du hip-hop se marie.
L'année suivante, Russell a développé Phat Fashions avec une ligne de vêtements pour femmes appelée Baby Phat, qui, à l'époque de sa création, ne proposait que les t-shirts Phat Fashions adaptés aux femmes. Voyant son potentiel à devenir quelque chose de plus, Kimora Lee a pris les rênes, menant Baby Phat dans une ère définitive de style Y2K. Avec ses t-shirts pour bébé éblouissants, ses survêtements en velours et ses défilés de mode mettant en vedette des personnalités comme Lil' Kim, Baby Phat est devenu un incontournable de la mode féminine, du hip-hop et du streetwear.
Avec les Simmons aux commandes, la marque était liée non seulement à leur célébrité mais aussi à leur style de vie. Les amis de Russell dans l'industrie musicale, comme Mary J. Blige, Nas et Janet Jackson, étaient assis au premier rang des défilés de Baby Phat à la Fashion Week, tandis que les amis mannequins de Kimora Lee, comme Tyra Banks et Naomi Campbell, portaient la marque. De plus, l'empreinte Life in the Fab Lane de la créatrice était visible dans les collaborations de marques clinquantes - notamment une carte Visa rose ornée du logo d'un chat et un téléphone à clapet Motorola orné de strass - qui ont permis de commercialiser Baby Phat au-delà d'une simple marque de mode.
Tout au long de l'ascension de Baby Phat, Simmons a fait de sa famille une partie intégrante du label. Ses deux filles avec Russell, Ming Lee Simmons et Aoki Lee Simmons, ont toutes deux fait des apparitions sur les podiums dès leur plus jeune âge, rejoignant la créatrice pour sa dernière révérence sur le podium. Elles sont également apparues dans les campagnes de Baby Phat, dans lesquelles la créatrice a également joué. Après son divorce avec Russell en 2006, son fils Kenzo Lee Hounsou (qu'elle a eu avec l'acteur Djimon Hounsou) a également rejoint Kimora Lee et ses filles sur le podium lorsqu'il était bébé. Elle a également un fils avec son mari actuel, Tim Leissner, Wolfe Lee Leissner, que Kimora Lee Simmons a gardé près d'elle lors de ses présentations de la Fashion Week au milieu des années 2010, sous sa marque de mode éponyme.
Bien que la marque ait sombré dans l'obscurité dans les années 2010, elle a fait son retour en 2019 avec Simmons une fois de plus rejointe par ses deux filles, cette fois-ci avec les filles aidant leur mère à commercialiser Baby Phat à la génération Z. Le relancement - qui a été opportunément annoncé lors de la Journée internationale des Droits des femmes - a fait renaître le logo cursif et l'emblème du chat de la marque, les survêtements en velours de l'ère Y2K et les détails éblouissants juste à temps pour la plus grande résurgence des tendances du début des années 2000. Suivant le modèle de marketing qui a si bien fonctionné pour Baby Phat auparavant, les femmes Simmons sont toutes au centre de la marque, jouant les unes à côté des autres dans ses campagnes glamour.
Il ne fait aucun doute que Baby Phat aurait évolué différemment sans Simmons et sa famille à la barre. Lorsque la créatrice avisée est devenue présidente de la marque en 2006, elle est devenue l'une des premières femmes noires et asiatiques à diriger une entreprise d'un milliard de dollars. Maintenant, avec une nouvelle génération de fans de Baby Phat mettant leur propre empreinte sur les tendances de l'an 2000, Simmons a le sentiment de naviguer en terrain connu. Dans une interview de 2019 avec Fashionista, elle a déclaré à propos du retour du style de Baby Phat : "J'ai élevé mes enfants de cette façon, j'ai élevé toute une génération de personnes de cette façon et je veux qu'ils sachent que nous sommes toujours là, nous le faisons."
