Ultra Asylum : comment ce centre de soins compte révolutionner la beauté à Bruxelles ?

C’est un lieu unique en Belgique. 650 m2 de démesure – dans un sens vertueux – conçu par l’architecte designer Renaud Dejeneffe, qui ne se penche que sur les projets exceptionnels. Un vaisseau surréaliste aménagé tout en rondeurs, décoré d’or et de blanc. Jean-Yves Berlemont est né à Bruxelles au cœur de ces Sixties qui ont vu émerger les années d’or – encore – de la coiffure. Autodidacte, passionnément entrepreneur, il est devenu indépendant à l’âge de 19 ans, a appris tout seul dans l’univers du cheveu à passer des mises en plis aux mises en scène. Avec son fils Gauthier, formé au Business International à Londres, à Buenos Aires et à Barcelone, ils ont associé leurs histoires complémentaires et enrichi réciproquement leurs expériences pour élaborer un concept de beauté multiconnecté. "J'ai toujours adoré découvrir de nouveaux métiers, et je suis très impatient. Avec le double projet ULTRA et après des décennies à explorer les innovations dans le domaine de la beauté, je voulais créer un tsunami dans l'esprit des gens, proposer une nouvelle expérience qui amène une déconnexion totale."

Cet espace insensé (c’est pourquoi il a été nommé "Asylum") déroule sur deux étages ses espaces de coiffure, cabines d’esthétique et alcôves destinées aux soins, prestations de barbier et autres spécialités pour lesquelles on aime profiter d’une parenthèse de tranquillité, une cantine de dégustation de petits plats ultra (forcément) sains, de boissons sophistiquées – cafés de spécialité, thés fins, limonades et cocktails homemade composés par un mixologiste à partir d’une eau filtrée et gazéifiée sur place, une grande terrasse intérieure, une sélection d’accessoires pour la maison. On peut s’enthousiasmer sans frustration, puisque tout est à vendre, et l’intégralité de l’espace est privatisable. D’habitude, on va chez le coiffeur et l’esthéticienne avant de se rendre à son mariage, mais ici, on peut faire le contraire. Chauffeurs en partenariat avec des marques de voitures de luxe, catering, DJ, cet "asile" est aussi une conciergerie. Alors que d’autres initiatives d’hôtellerie, de restauration et de coworking haut de gamme ont parallèlement émergé ces derniers mois à Bruxelles, la capitale semble sortir de sa discrétion, un brin plus clinquante, toujours alternative, envoûtante.

Pensez-vous que ULTRA fera école en Belgique ?

J.Y.B : « Ce qui est exceptionnel fait toujours école. Je sais qu'on me prend souvent pour un original, mais c'est ma façon d'avancer. En l'occurrence, en créant un lieu luxueux indépendant, un projet familial, qui ne dépend d'aucun groupe et d'aucune marque. On restera peut-être un ovni, mais on a déjà le projet d'ouvrir un nouvel espace à Londres d'ici deux ans ».

Un concept premium nécessite une équipe hyper-qualifiée. Quels ont été vos critères de recrutement ? 

J.Y.B : "Nous avons choisi nos collaborateurs en fonction de leur personnalité, leur dimension humaine, leur attitude, leurs valeurs, leur énergie. Tout ce qui ne figure pas sur un CV. Le processus de sélection s'est étendu sur six mois pour constituer une équipe en parfaite cohérence avec notre identité. Quant à la technique, elle s'apprend et se façonne. L'énergie, l'éducation, il faut déjà les avoir avec soi. Et je crois qu’on peut dire que notre modèle fait ses preuves. Il y a un moment dans la vie où on sait ce qu'on veut, et ce qu'on ne veut pas. J’ai envie de travailler avec des gens qui ont un projet, qui sont positifs et paisibles. Je les vois comme des collaborateurs qui pourront prendre un jour des parts à l'entreprise et devenir leur propre patron. L’ère des divas est dépassée."

Quelle est votre cible ? 

J.Y.B : "Un public qui voyage, avide d'expériences, qui aime s'amuser, qui a besoin de déconnecter, mais qui est aussi sensible aux codes du luxe. Nous avons développé un espace de diagnostic esthétique médical, avec des interventions esthétiques non invasives réalisées avec deux machines du groupe Baldan, numéro un de l’anti-âge en Europe, pour traiter le relâchement cutané, les traces résiduelles d'acné, les taches brunes, et travailler à la régénération des tissus. Le but est toujours de raviver l'éclat naturel de la peau. Nous offrons aussi des coachings d'amincissement, accompagnés de traitements avec un appareil dédié à sculpter la silhouette, le T-Shape 2, en exclusivité en Belgique. On y dispense les prestations beauté et esthétiques classiques, mais de pointe, avec une gamme de produits maison. Chaque soin est personnalisable, avec des bases extrêmement pures mélangées à des sérums très concentrés. On est libre de s’approprier les protocoles parfaitement adaptés. Pour les cheveux, nous utilisons la gamme aux oligo-éléments et algues Revlon, avec des colorations véganes. Les prestations coiffure sont proposées selon une formule de packs : on sait combien on va payer, avec massage du cuir chevelu et des épaules, et tous les soins capillaires nécessaires inclus. Pour une pédicure, on bénéficie automatiquement d'un service spa complet, avec gommage et massage des pieds. Il n'y a pas de surprises, ou alors seulement des bonnes. Nous allons aussi lancer un forfait brushing annuel à 365 €, et une "souscription boissons chaudes" dans l'espace café à 20 € par mois. Dans les deux cas, on en profite à volonté."