Nouvelles entreprises engag&eacute;es dans toutes les dimensions du bien-&ecirc;tre &ndash; de la philosophie de production aux innovations &ndash; ou soci&eacute;t&eacute;s familiales reprises avec vision et passion, les cosm&eacute;tiques belges se renouvellent, en beaut&eacute;.&nbsp;

Comme la Belgique se distingue en mati&egrave;re cr&eacute;ative tout autant que dans les domaines de la recherche et des sciences, la cosm&eacute;tique, qui allie toutes ces comp&eacute;tences, s&rsquo;&eacute;panouit sur le pays tel un masque effervescent. Port&eacute;es par des d&eacute;marches d&rsquo;&eacute;coconception et d&rsquo;&eacute;thique, des marques, pour la plupart produites et enflaconn&eacute;es &agrave; une gicl&eacute;e de s&eacute;rum de leurs points de vente, tirent le meilleur de la nature et de l&rsquo;alchimie du bon sens, pour construire ou valoriser une histoire p&eacute;renne. En mati&egrave;re d'esth&eacute;tique, la nouvelle baguette magique, c&rsquo;est une spatule iconique.&nbsp;

Les inspirations issues de la nature
"Je suis depuis longtemps une fervente utilisatrice d&rsquo;huiles v&eacute;g&eacute;tales pures et brutes, que nous produisons d&eacute;sormais dans la ferme c&eacute;r&eacute;ali&egrave;re bio de mon mari. 90 % de nos mati&egrave;res premi&egrave;res proviennent de l&rsquo;exploitation familiale du Val Notre-Dame et les huiles sont press&eacute;es &agrave; froid dans un moulin &agrave; c&ocirc;t&eacute; du domaine."&nbsp;Laurane Vanderbecken a quitt&eacute; l&rsquo;enseignement pour fonder Label Meunier avec son conjoint, Charles-Edouard Jolly, et Marine Andr&eacute;, qui travaillait d&eacute;j&agrave; dans la "clean beauty" depuis dix ans. Ils cultivent en particulier quatre soins essentiels : une huile de chanvre pour tous types de peaux, de bourrache pour les peaux s&egrave;ches et sensibles, d'onagre pour les peaux matures et de noisette pour les peaux grasses, mixtes et &agrave; tendance acn&eacute;ique. Depuis le mois de mai, Label Meunier propose des compl&eacute;ments alimentaires, "pour traiter &agrave; la fois l'int&eacute;rieur et l'ext&eacute;rieur. Nous ajouterons &agrave; ces innovations une gamme destin&eacute;e &agrave; l'&eacute;quilibre f&eacute;minin, &agrave; base d'huile d'onagre pour r&eacute;guler les variations hormonales, que ce soit le syndrome pr&eacute;menstruel, les sympt&ocirc;mes post-partum ou les d&eacute;sagr&eacute;ments de la m&eacute;nopause."

Dans la m&ecirc;me d&eacute;marche d&rsquo;exploiter au mieux les ressources dont elle disposait, Anne-Sophie Charle a lanc&eacute; en 2021 sa marque Maison &Eacute;ole, en partant d&rsquo;un constat cru (et m&ecirc;me Grand Cru) : "Si nous pouvions cultiver, dans nos vignobles, des vins qui pouvaient concurrencer de grands champagnes, nous pouvions aussi d&eacute;velopper la m&ecirc;me qualit&eacute; au b&eacute;n&eacute;fice d'une gamme de cosm&eacute;tiques." R&eacute;sultat : des produits issus de la vigne, riches d&rsquo;un polyph&eacute;nol extr&ecirc;mement performant. Cet actif compos&eacute; de mol&eacute;cules pr&eacute;sentes dans les tanins v&eacute;g&eacute;taux contient des antioxydants tr&egrave;s puissants. "Nous produisons enti&egrave;rement en Belgique une gamme v&eacute;gane d&rsquo;une vingtaine de r&eacute;f&eacute;rences qui affichent un pH5 certifi&eacute;, ce qui est rare. Nous avons investi dans la qualit&eacute; des textures, dans l'efficacit&eacute; des s&eacute;rums, dans un haut niveau de formulation et dans des parfums sp&eacute;cialement con&ccedil;us pour nous &agrave; Grasse." M&ecirc;me les packagings sous forme de coffrets en bois, sont &eacute;cologiques : "la preuve qu&rsquo;on peut allier, localement, luxe et naturalit&eacute;."&nbsp;&Agrave; Bruxelles, la marque Ultra Remediology diffuse la puret&eacute; et la simplicit&eacute; de concepts modulables, impeccables. Une base neutre, cr&egrave;me de jour, de nuit et masque, &agrave; laquelle on ajoute des s&eacute;rums sur mesure. Le principe est aussi efficace que la formulation des produits, naturels et imm&eacute;diatement convaincants. &Agrave; venir courant 2023, des compl&eacute;ments alimentaires 100% naturels et bios, pour renforcer l'action de la beaut&eacute; &agrave; 360&deg;, et une gamme de produits pour les cheveux. Des innovations suivant le m&ecirc;me &eacute;co-fonctionnement que les soins visage: "C&rsquo;est un mod&egrave;le responsable dans la d&eacute;marche", rappelle le cofondateur Jean-Yves Berlemont, "parce qu&rsquo;on &eacute;vite la surconsommation et les accumulations de pots et d'emballages. Notre philosophie est de promouvoir une belle peau en pleine sant&eacute;, rebondie, &eacute;lastique. Avec nos produits, quand la peau est belle, ce n&rsquo;est pas juste un film pos&eacute; dessus pour donner bon effet."&nbsp;C&rsquo;est Ultra, mais pas Super-ficiel.

Les transmissions naturelles
La marque de beaut&eacute; leader sur le march&eacute; su&eacute;dois est belge. Pour expliquer ce succ&egrave;s br&ucirc;lant au Nord (et dans d&rsquo;autres nombreux pays), il faut remonter en 1927, &agrave; la conception d&rsquo;une gamme artisanale de produits capillaires par une coiffeuse visionnaire. En 2002, Ren&eacute; Negels, troisi&egrave;me g&eacute;n&eacute;ration d&rsquo;entrepreneurs dans cette soci&eacute;t&eacute; familiale, a fond&eacute; avec sa femme Tine, sur cet h&eacute;ritage, la marque Nannic. "Notre signature, c&rsquo;est l&rsquo;innovation et la s&eacute;curit&eacute; en mati&egrave;re de sant&eacute;, avec des concepts qui ciblent en priorit&eacute; l&rsquo;am&eacute;lioration de la condition de la peau. Nous ne nous int&eacute;ressons pas aux tendances, nous cherchons &agrave; nous diff&eacute;rencier des autres marques avec une identit&eacute; et une qualit&eacute; qui nous sont propres." Cette soci&eacute;t&eacute; bas&eacute;e &agrave; Heist-op-den-Berg a remport&eacute; plusieurs prestigieux prix internationaux, notamment pour ses produits pour les cheveux, qui stimulent efficacement la (re)pousse. "Nous travaillons sur l'&eacute;nergie cellulaire, pour permettre &agrave; la peau de se r&eacute;g&eacute;n&eacute;rer de la m&ecirc;me mani&egrave;re qu'elle le faisait au moment de notre naissance. Toute notre gamme est fabriqu&eacute;e en Belgique, d&eacute;velopp&eacute;e et produite dans la m&ecirc;me rue, en partenariat avec le laboratoire familial."

Mais le destin d&rsquo;une marque historique peut aussi parfois d&eacute;pendre d&rsquo;une crise qui provoque des opportunit&eacute;s et d&rsquo;une vocation qui na&icirc;t. Charles Dupont, 30 ans, Bruxellois, avait &eacute;tudi&eacute; les sciences &eacute;conomiques &agrave; Solvay. Il a d&rsquo;abord travaill&eacute; dans le secteur bancaire international, tandis que sa femme Diane lan&ccedil;ait une entreprise de soins capillaires personnalisables. Si ce concept-l&agrave; n&rsquo;a pas mouss&eacute;, ce premier contact du couple avec l'univers des cosm&eacute;tiques allait se r&eacute;v&eacute;ler pr&eacute;monitoire. "Le confinement nous a mis face &agrave; de nouveaux d&eacute;fis professionnels et nous avons eu l'opportunit&eacute; de reprendre la marque Pier Aug&eacute;."&nbsp;En 2020, &agrave; respectivement 24 et 27 ans, Diane et Charles ont rachet&eacute; cette soci&eacute;t&eacute; fran&ccedil;aise fond&eacute;e au d&eacute;but des ann&eacute;es 60. Forts d'une client&egrave;le fid&egrave;le, ils ont d&eacute;poussi&eacute;r&eacute; la gamme et apport&eacute; un regard frais. Ils ont gard&eacute; le personnel et m&ecirc;me embauch&eacute; de nouveaux effectifs. "Nous avons recr&eacute;&eacute; une stabilit&eacute; d'entreprise et modernis&eacute; le mat&eacute;riel de production." Les bureaux sont install&eacute;s &agrave; Bruxelles et &agrave; Amsterdam, les unit&eacute;s de production &agrave; Ch&acirc;teauroux. Leur masque hydratant Douce Aura est aujourd&rsquo;hui le masque le plus vendu sur TMall, la plate-forme de vente en ligne la plus populaire en Chine.

L&rsquo;&eacute;mancipation au c&oelig;ur de la d&eacute;marche d&rsquo;entreprise
Myl&egrave;ne, c&rsquo;est d&rsquo;abord l&rsquo;histoire humaine d&rsquo;un business model fond&eacute; sur les r&eacute;unions de ventes &agrave; domicile. Au d&eacute;but des ann&eacute;es 60, L&eacute;on Seutin, v&eacute;t&eacute;rinaire en Flandre, a lanc&eacute; avec son &eacute;pouse Rosa Mortelmans une ligne de produits de beaut&eacute; pour les mains &agrave; base d&rsquo;huile de vison. Manquant de budget pour la publicit&eacute;, Rosa a rassembl&eacute; son propre r&eacute;seau d'amis et de connaissances pour vendre la gamme en direct. Elle a form&eacute; des conseill&egrave;res, femmes qui d&eacute;siraient travailler pour s'&eacute;manciper. Aujourd'hui, la marque belge a largement d&eacute;pass&eacute; le cadre de la cr&egrave;me pour les mains, d&eacute;velopp&eacute; des produits v&eacute;g&eacute;taux pour le corps et le visage, du maquillage, mais aussi des parfums pour la maison et m&ecirc;me des produits d'entretien. Les conseill&egrave;res sont 1 500 en France, en Belgique et aux Pays-Bas. Toute la gamme est fabriqu&eacute;e &agrave; Heist-Op-Den-Berg, entre Malines et Turnhout. "Nous vendons gr&acirc;ce &agrave; des ateliers &agrave; domicile, environ 40 000 par an. Et les conseill&egrave;res d&eacute;veloppent elles-m&ecirc;mes leur propre r&eacute;seau d'h&ocirc;tesses." Charlotte Giroud est directrice commerciale et marketing de la marque depuis f&eacute;vrier 2022. Franco-Belge, elle est tomb&eacute;e en passion pour le concept et a rachet&eacute; Myl&egrave;ne avec un groupe d&rsquo;investissement belge quelques mois plus tard. "Je l'ai reprise par conviction et parce que j'ai eu un coup de c&oelig;ur pour ces produits d'une qualit&eacute; sup&eacute;rieure : on n'a pas le droit &agrave; l'erreur, car nos produits sont vendus avec un visage. Chaque cliente conna&icirc;t personnellement sa vendeuse." Dans la pratique, ce sont surtout des femmes qui sont int&eacute;ress&eacute;es par un mod&egrave;le "qui permet un compl&eacute;ment de revenus et sollicite des capacit&eacute;s de r&eacute;seautage. C'est une activit&eacute; qui cr&eacute;e du lien. Il faut bien r&eacute;aliser que Rosa a chang&eacute; la vie de milliers de femmes, &agrave; une &eacute;poque o&ugrave; elles venaient tout juste d'obtenir le droit de vote et o&ugrave; les opportunit&eacute;s d'&eacute;mancipation &eacute;taient rares." Inlassablement cr&eacute;atif, le domaine de la beaut&eacute; d&eacute;veloppe en Belgique une logique de transmission, avec la force d&rsquo;une famille choisie.&nbsp;&nbsp;

Qui sont les nouveaux gourous de la cosmétique belge ?

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